Análisis de Satisfacción de Cliente

Todas las organizaciones deben orientarse hacia sus clientes, adaptando de manera continua su producto o servicio a los requisitos de estos, con el objetivo de conseguir su satisfacción y, con ella, su fidelización.

La ISO 9001, en su punto 8.2.1, establece específicamente que las organizaciones deben determinar los métodos correspondientes para obtener información acerca de la satisfacción de sus clientes. 

Hay que considerar las actividades de medición de la satisfacción del cliente como un proceso más e integrarlo dentro del Sistema de Gestión de la organización.

Para evaluar la satisfacción de nuestros clientes se puede obtener la información de dos maneras diferentes: directa o indirectamente. Ambos tipos pueden usarse de forma complementaría y/o indistintamente.

Como apoyo en la medición de la satisfacción del cliente contamos con distintas normas nacionales e internacionales que nos ofrecen directrices sobre los pasos a seguir, entre ellas:

• UNE-ISO/TS 10004:2010 EX "Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el seguimiento y la medición"
• UNE 66176:2005 "Sistemas de gestión de la calidad. Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción del cliente"
• UNE-ISO 10002:2004 "Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones"

Métodos directos:

Cuestionario

Posiblemente este es el método más extendido en las empresas que disponen de ISO 9001 pero podemos decir que está en desuso ya que cada vez más empresas optan por dejar este método y utilizar otros por la falta de respuesta de los clientes y su elevado costo.

Las encuestas son un método directo, completo y objetivo. Hay que tener en cuenta varios pasos a la hora de elegir este método como medición de la satisfacción:

1. Diseño encuesta: es importante diseñar preguntas claras y sencillas que faciliten su respuesta. Asimismo se debe diseñar una forma de respuesta que permita realizar análisis siendo lo más útil una escala numérica.
2. Determinar grupo representativo de clientes a los que realizar encuesta.
3. Métodos de realizar encuesta: existen muchas formas de realizar la encuesta: de forma telefónica, en mano o por escrito (email, fax , carta)
4. Análisis de datos obtenidos estableciendo conclusiones. Sacar puntos fuertes y puntos débiles sobre los que actuar.

Métodos Indirectos

Quejas y sugerencias

Hay que facilitar que se comuniquen por parte de los clientes tanto las quejas como las sugerencias.

Hay que establecer forma de recoger, categorizar y procesar las mismas. Lo malo de este método es que es pasivo, es decir, no busca la información sino que la recoge por lo que no siempre es útil.

Clientes perdidos

Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar más pérdidas de clientes por “insatisfacción” o “decepción. Puede ser muy útil contactar con clientes perdidos y realizarles una pequeña encuesta para conocer sus razones de no seguir contratándonos.

Mystery shopper o cliente misterioso

Es una técnica para evaluar y medir la calidad del servicio. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia.

Las ventajas de este método es el bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las diferentes áreas de la empresa que tienen relación directa con los clientes. Su desventaja es la baja representatividad en relación con el conjunto de clientes.

Informes del personal en contacto con los clientes

Un informe del departamento que esté en contacto con los clientes donde nos comunique la satisfacción que los clientes le expresan con los servicios prestados. Este método aporta información si bien esta es subjetiva. Se pueden analizar clientes nuevos, clientes históricos o simplemente los clientes que se consideran esenciales por la Organización y ver la percepción de las personas en contacto con ellos sobre su satisfacción. 

Indicadores

Se pueden establecer numerosos indicadores que nos muestren de manera objetiva de forma indirecta la satisfacción de los clientes. Algunos ejemplos son:

• % de Clientes Fidelizados: es decir que porcentaje del total de clientes se han convertido en habituales, ya que en principio un cliente habitual es un cliente satisfecho con los trabajos realizados.
• Estudio de la variación respecto al año anterior de trabajos y/o facturación de los principales clientes. 
• Captación de nuevos clientes en el ejercicio: el aumento de la cartera de clientes de la organización es en principio un dato positivo para la marcha eficaz de nuestra organización.

En resumen, no es suficiente con que entreguemos al cliente los productos/servicios que pidió en el precio y plazo deseado, la organización debe establecer canales para recibir la percepción del cliente frente al total de nuestra organización. Existen multitud de métodos con los que una Organización puede realizar un exhaustivo estudio de la satisfacción del cliente y esta metodología debe incluirse como un proceso más dentro del Sistema de Gestión.

REVISIÓN DE LAS NORMAS ISO 9001 Y 14001

Actualmente la revisión de la norma ISO 9001 es la más avanzada. En noviembre de 2014 se terminó el plazo de recopilación de los posibles comentarios sobre el borrador, y se prevé la publicación definitiva para el próximo mes de septiembre 2015.

En cuanto a la ISO 14001, se lleva revisando desde Diciembre de 2011, y está previsto que se finalice dicha revisión para Junio de 2015, aprobándose la versión definitiva para el último trimestre del 2015, más o menos cuando se apruebe la ISO 9001.

Principales cambios.

En cuanto a la estructura, texto, términos y definiciones, serán comunes para ambas normas, con el objetivo de aportar consistencia y permitir la integración de forma homogénea.

Esta nueva estructura será

• Cláusula 1: Alcance.
• Cláusula 2: Referencias normativas.
• Cláusula 3: Términos y definiciones.
• Cláusula 4: Contexto de la organización.
• Cláusula 5: Liderazgo.
• Cláusula 6: Planificación.
• Cláusula 7: Apoyo.
• Cláusula 8: Operación.
• Cláusula 9: Evaluación del desempeño.
• Cláusula 10: Mejora.

Períodos de transición.

Las organizaciones dispondrán de un plazo de tres años desde la publicación de las normas, para adaptar sus sistemas de gestión.

En el caso de la ISO 9001, las certificaciones con respecto a la versión del 2008 dejarán de ser válidas a partir de septiembre de 2018. Asimismo, no podrán ser realizadas certificaciones iniciales con respecto a la versión anterior, a partir de Marzo de 2017.

Con respecto a la ISO 14001, no se dispone todavía de información suficiente para concretar fechas, así que se analizarán próximamente.

Las organizaciones deben tener en cuenta para poder adaptarse a estas nuevas versiones:

EFQM: MODELO DE EXCELENCIA EMPRESARIAL

EFQM (European Foundation For Quality Management) es una Fundación que nace en 1988 sin ánimo de lucro y con sede en Bruselas. Esta Organización con ayuda de otras organizaciones desarrollaron un modelo para el desarrollo de la Calidad Total: el Modelo EFQM.  

El Modelo de Excelencia EFQM fue introducido en 1991 como el marco de trabajo para la autoevaluación de las organizaciones y como la base para juzgar a los concursantes por el Premio Europeo de la Calidad, el cual fue entregado por primera vez en 1992 y que se otorga desde entonces todos los años.

El Modelo EFQM de Excelencia tiene como objetivo ayudar a las organizaciones a conocerse mejor a sí mismas y, en consecuencia, a mejorar su funcionamiento.

La idea básica del Modelo es proporcionar a las organizaciones una herramienta de mejora de su Sistema de Gestión. La herramienta no es normativa ni prescriptiva: no dice cómo hay que hacer las cosas, respetando así las características de cada organización y la experiencia de sus miembros. 

A través de una autoevaluación, el modelo EFQM pretende una gestión más eficaz y eficiente que tienda a la mejora continua  teniendo como punto de partida la identificación de los puntos fuertes y débiles aplicados a diferentes ámbitos de la organización 

Autoevaluación:

Para mejorar, es necesario conocer primero la situación actual y para ello es útil tener una guía que nos lleve a examinar de forma sistemática todos los aspectos del funcionamiento de la organización. Estos aspectos se denominan "Criterios" en el Modelo EFQM.

En este modelo hablamos de “evaluar el grado de Excelencia” por parte de cada empresa u organización (autoevaluación) y puede realizarse de diferentes maneras (cuestionario, un ejercicio de simulación de presentación al Premio, con una autoevaluación, una memoria, etc.) logrando de esta forma una determinada puntuación en el Modelo. 

Este proceso de autoevaluación permite a la organización diferenciar claramente entre sus Puntos Fuertes y las Áreas donde puede mejorar. 

A continuación se pondrán en marcha Planes de Mejora y se seguirán los progresos efectuados. Para todo esto se seguirá en esquema lógico REDER, el cual está integrado por cuatro elementos: 

En el modelo EFQM, hay dos grupos de Criterios:

• Los Agentes: Son 5 Criterios (Criterios 1 al 5) que a su vez se dividen en 24 subcriterios. Son aspectos del Sistema de Gestión de la organización. Son las causas de los resultados. Para cada grupo de criterios hay un conjunto de reglas de evaluación basadas en la llamada “lógica REDER”.

1. Liderazgo
2. Política y Estrategia
3. Personas
4. Alianzas y Recursos
5. Procesos

• Los Resultados: Se trata de 4 Criterios (Criterios 6 al 9) que a su vez se dividen en 8 subcriterios. Representan lo que la organización consigue para cada uno de sus Agentes. 

1. Resultados en el personal
2. Resultados en los clientes
3. Resultados en la sociedad
4. Resultados clave

Niveles de Excelencia:

Desde la revisión de 2010 todos los ejes puntúan un 10%, menos el de Resultados en Clientes y los resultados clave que ponderan un 15%.

Aunque el modelo EFQM tiene su base en la autoevaluación por el propio personal de la organización, las organizaciones que hayan implantado este modelo pueden voluntariamente optar a obtener un Sello de Excelencia en función de su grado de madurez. Estos sellos de excelencia son entregados por Entidades de Certificación u otras Entidades colaboradoras de la EFQM tras comprobar el nivel de excelencia de la organización. Son entidades independientes y competentes que revisan el proceso y certifican una puntuación:

• Compromiso hacia la excelencia / commited to excellence/  200+
• Excelencia europea 300+ o 3 estrellas / recognised for excellence 3 stars.
• Excelencia europea 400+ o 4 estrellas / recognised for excellence 4 stars.
• Excelencia europea 500+ o 5 estrellas / recognised for excellence 5 stars.

Los ciclos de Auditoría y ciclos de Certificación

Los ciclos de auditoría según la norma ISO 17021

La determinación de las fases de auditoría y periodo de tiempo máximo entre auditorías, dentro del proceso de certificación de una organización, estaba generando controversia antes de la aparición de la norma ISO 17021. 

Por ello, uno de los objetivos de la misma fue definir de una manera clara cuáles deben ser los ciclos de auditoría y certificación, estableciendo los límites temporales entre ellos para poder continuar con la certificación de un sistema de gestión.

El proceso global de certificación de cualquier sistema de gestión debe pasar sistemáticamente por las siguientes etapas:

- Auditoría Inicial: Para comenzar con la certificación debe realizarse una auditoría inicial de certificación dividida en dos Fases, 1 y 2.

- Ciclo de Auditoría: Para proseguir con el proceso de certificación, una vez concedido el certificado, se deberán realizar dos auditorías de seguimiento en el primer y segundo año respectivamente tras la auditoría inicial, y una auditoría de renovación en el tercer año, antes del vencimiento de la fecha de caducidad del certificado.

-  Ciclo de Certificación: La validez de la certificación tendrá una duración de tres años.

- Auditoría de Renovación de la Certificación: En los casos en que se identifiquen no conformidades o falta de evidencia de conformidad en el transcurso de una auditoría de renovación de la certificación, el organismo de certificación debe fijar un plazo para la implementación de correcciones y de acciones correctivas antes del vencimiento de la certificación.

De esta manera los ciclos de auditoría se conforman siguiendo el siguiente esquema:

Ciclos de Certificación

Los intervalos de tiempo para planificar y realizar las auditorías de renovación y seguimiento se han vuelto más rígidos.
Así, los ciclos de certificación, basados en la norma ISO 17021:

- Comienzan con la decisión de certificación* (contrato con Entidad de Certificación) y 
- Finalizan al transcurrir 3 años menos un día*¹

* Sin embargo, el punto de referencia para la planificación de las auditorías se corresponderá con la fecha en la que se completó la auditoría de Fase 2, y no la fecha en la que se tomó la decisión de certificación.

*¹La decisión de renovación deberá ser tomada dentro de los 3 años del ciclo de certificación, antes de la expiración del certificado en vigor.

La decisión de otorgar el Certificado por parte de la Entidad de Certificación solo tendrá lugar cuando la organización objeto de auditoría haya resuelto todas las no conformidades.

Las auditorías de renovación deben ser planificadas con antelación a la fecha de expiración del certificado en vigor, coincidiendo con la fecha del tercer aniversario del último día de la auditoría de Fase 2 o aproximadamente 3 meses antes de la caducidad del certificado, con objeto de disponer de tiempo suficiente para el cierre de las posibles no conformidades y la obligatoria revisión técnica del expediente para la toma de decisión.

En el caso de que los requisitos para la renovación se hayan cumplido tres meses antes de la fecha de expiración del certificado, un nuevo ciclo de certificación de 3 años empezará desde la fecha original de expiración del certificado (no existirán cambios respecto al ciclo de certificación previo).

Si la anticipación de la auditoría de recertificación y la toma de decisión es de cuatro o más meses antes de la caducidad del certificado, entonces el nuevo ciclo de certificación comienza con la fecha de toma de decisión y caduca a los tres años menos un día de dicha toma de decisión. Es decir, en los procesos de renovación, la caducidad del nuevo certificado es de tres años menos un día a partir de la anterior caducidad, sólo cuando dicha toma de decisión se toma dentro de los tres meses anteriores a la caducidad del certificado vigente.

Cuando existan cambios dentro de un ciclo de certificación que afecten al alcance del certificado o los emplazamientos, se precisa de la aprobación del Organismo de Certificación antes de la emisión de un nuevo certificado.

Las fechas para las auditorías de seguimiento y renovación deben de calcularse a partir de la auditoría de Fase 2; por lo tanto el ciclo de auditoría empieza el último día de la auditoría Fase 2.

Breve historia de la ISO 9001

España es el tercer país del mundo, y segundo de Europa, por número de certificados del sistema de gestión de la calidad ISO 9001, con más de 60.000 empresas certificadas. Es por ello, que los cambios en esta normativa suscitan mucho interés.

En este post vamos a hablar un poco de la historia de la evolución de esta norma. 

ISO (la Organización Internacional para la Normalización) tiene por costumbre revisar sus normas cada 5 años aproximadamente.

Antes de hablar de la ISO 9001 hay que tener en cuenta que el termino de calidad ha ido evolucionando a lo largo de la historia. 

Se comienza a hablar del concepto de "control de calidad" durante la II Guerra Mundial, debido a la necesidad de controlar la calidad de las materias primas y evitar las perdidas de material no conforme en el frente, se trata de inspeccionar antes de la entrega al cliente. 

Durante la posguerra surge el concepto de "aseguramiento de la calidad" que asume que es más importante prevenir los fallos de calidad que corregir sus consecuencias. Este concepto no sustituye al control de calidad sino que lo absorbe y lo complementa. 

Por último, nace el concepto de "calidad total", que pretende crear conciencia de calidad en todos los procesos de la empresa, fomenta la "Mejora Continua" en la organización y la involucración de todos sus miembros, centrándose en la "Satisfacción del Cliente". 

La ISO 9001 apareció en 1987, tomando como base la norma británica BS 5750 de 1979, en la época de máximo esplendor del concepto de Calidad Total.

La primera edición de esta norma se publicó en 1987 sin apenas cambios con respecto a la BS 5750 y eran 3 normas (9001, 9002 y 9003). Nace el concepto de "Gestión de Calidad", de "Normalización", elaboración de normas que permiten establecer criterios comunes para las distintas organizaciones.

Posteriormente se publicaron nuevas versiones en 1994 (revisión de las 3 normas pero sin cambios profundos), 2000 (nace la ISO 9001 unificando las 3 normas 9000 anteriores y con importantes cambios) y 2008, versión que está en vigor actualmente.

ISO ya ha confirmado una nueva revisión en el 2015. Recientemente se ha publicado el borrador de esta nueva versión.

Después de que la última revisión de la ISO 9001:2008 trajera sólo ligeros cambios se prevé que la nueva versión de 2015 tenga cambios cruciales.

Tras la publicación del nuevo estándar, ISO garantiza un periodo de transición donde las empresas tendrán que adaptarse.

En un próximo post hablaremos sobre los cambios que va a introducir la versión ISO 9001:2015.