Todas las organizaciones deben orientarse hacia sus clientes, adaptando de manera continua su producto o servicio a los requisitos de estos, con el objetivo de conseguir su satisfacción y, con ella, su fidelización.
La ISO 9001, en su punto 8.2.1, establece específicamente que las organizaciones deben determinar los métodos correspondientes para obtener información acerca de la satisfacción de sus clientes.
Hay que considerar las actividades de medición de la satisfacción del cliente como un proceso más e integrarlo dentro del Sistema de Gestión de la organización.
Para evaluar la satisfacción de nuestros clientes se puede obtener la información de dos maneras diferentes: directa o indirectamente. Ambos tipos pueden usarse de forma complementaría y/o indistintamente.
Como apoyo en la medición de la satisfacción del cliente contamos con distintas normas nacionales e internacionales que nos ofrecen directrices sobre los pasos a seguir, entre ellas:
- UNE-ISO/TS 10004:2010 EX "Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el seguimiento y la medición"
- UNE 66176:2005 "Sistemas de gestión de la calidad. Guía para la medición, seguimiento y análisis de la satisfacción del cliente"
- UNE-ISO 10002:2004 "Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones"
Métodos directos:
Cuestionario
Posiblemente este es el método más extendido en las empresas que disponen de ISO 9001 pero podemos decir que está en desuso ya que cada vez más empresas optan por dejar este método y utilizar otros por la falta de respuesta de los clientes y su elevado costo.
Las encuestas son un método directo, completo y objetivo. Hay que tener en cuenta varios pasos a la hora de elegir este método como medición de la satisfacción:
- Diseño encuesta: es importante diseñar preguntas claras y sencillas que faciliten su respuesta. Asimismo se debe diseñar una forma de respuesta que permita realizar análisis siendo lo más útil una escala numérica.
- Determinar grupo representativo de clientes a los que realizar encuesta.
- Métodos de realizar encuesta: existen muchas formas de realizar la encuesta: de forma telefónica, en mano o por escrito (email, fax , carta)
- Análisis de datos obtenidos estableciendo conclusiones. Sacar puntos fuertes y puntos débiles sobre los que actuar.
Métodos Indirectos
Quejas y sugerencias
Hay que facilitar que se comuniquen por parte de los clientes tanto las quejas como las sugerencias.
Hay que establecer forma de recoger, categorizar y procesar las mismas. Lo malo de este método es que es pasivo, es decir, no busca la información sino que la recoge por lo que no siempre es útil.
Clientes perdidos
Conocer el punto de vista del grupo de ex-clientes es fundamental para cambiar o mejorar ciertos aspectos que pueden ocasionar más pérdidas de clientes por “insatisfacción” o “decepción. Puede ser muy útil contactar con clientes perdidos y realizarles una pequeña encuesta para conocer sus razones de no seguir contratándonos.
Mystery shopper o cliente misterioso
Es una técnica para evaluar y medir la calidad del servicio. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia.
Las ventajas de este método es el bajo costo y la información que se obtiene acerca del desempeño de las diferentes áreas de la empresa que tienen relación directa con los clientes. Su desventaja es la baja representatividad en relación con el conjunto de clientes.
Informes del personal en contacto con los clientes
Un informe del departamento que esté en contacto con los clientes donde nos comunique la satisfacción que los clientes le expresan con los servicios prestados. Este método aporta información si bien esta es subjetiva. Se pueden analizar clientes nuevos, clientes históricos o simplemente los clientes que se consideran esenciales por la Organización y ver la percepción de las personas en contacto con ellos sobre su satisfacción.
Indicadores
Se pueden establecer numerosos indicadores que nos muestren de manera objetiva de forma indirecta la satisfacción de los clientes. Algunos ejemplos son:
- % de Clientes Fidelizados: es decir que porcentaje del total de clientes se han convertido en habituales, ya que en principio un cliente habitual es un cliente satisfecho con los trabajos realizados.
- Estudio de la variación respecto al año anterior de trabajos y/o facturación de los principales clientes.
- Captación de nuevos clientes en el ejercicio: el aumento de la cartera de clientes de la organización es en principio un dato positivo para la marcha eficaz de nuestra organización.
En resumen, no es suficiente con que entreguemos al cliente los productos/servicios que pidió en el precio y plazo deseado, la organización debe establecer canales para recibir la percepción del cliente frente al total de nuestra organización. Existen multitud de métodos con los que una Organización puede realizar un exhaustivo estudio de la satisfacción del cliente y esta metodología debe incluirse como un proceso más dentro del Sistema de Gestión.
